一塊肥皂年銷四億美金，賣到被聯合利華用十五億美金買走

2026-02-25 · Simon 巫

Jack Haldrup 如何打破男人不愛保養的商業魔咒

一個銀屑病患者的車庫實驗

Jack Haldrup（傑克·霍德魯普）26歲，正在律師事務所往上爬，前途一片光明。

結果他辭職跑去車庫攪植物油跟燕麥。

這個決定，後來讓他做出了一個年營收四億美金的品牌，並在2025年被聯合利華（Unilever）以十五億美金收購。

他看見了一個市場裂縫，然後把整個身體塞進去。

他有銀屑病（Psoriasis），皮膚會刺痛、發炎、很不舒服。

他去市場上找，翻遍貨架，就是找不到一樣東西：

一塊既能真正緩解皮膚問題、又讓他用起來不覺得自己在用「女生產品」的洗護品。

這個「找不到」，就是他的起點。

如果你熟悉我常講的「從自身痛點出發」，你會發現這幾乎是所有長青品牌的開端。

真正能撐過十年的生意，往往不是從趨勢出發，多數是從一個你每天都在忍受的問題出發。

貨架上有一種傲慢，叫做「男人不挑剔」

你有沒有注意過，2013年以前，藥局或大賣場裡的男性保養品區長什麼樣子？

幾乎什麼都沒有。

剩下的，是一排「三合一」洗髮、潤髮、沐浴全包，加一點薄荷，標榜清爽，完事。

主流品牌的邏輯很清楚：

男人不會細看成分，也不在乎體驗，能把身體洗乾淨就夠了。

然後剩下的貨架全是柔滑、保濕、精緻香氣，粉色瓶、花朵設計、主打「呵護肌膚」，

語境完全是為女性設計的。

這不是市場沒有需求，是整個行業做了一個集體誤判：

男人是低需求的消費者，你給他們什麼，他們就用什麼。

Jack的洞察很直接：

男性並非低需求，只是長期被錯誤溝通。

他們非常在意洗澡時的觸覺差異，在意天然油脂與燕麥帶來的感受跟廉價化學清潔劑有多不同。

只是沒有任何品牌願意用「他們的語言」跟他們說話。

更深一層是男人需要一種「身份認同的許可」。

你讓一個男人去買保養品，他腦子裡有一道坎：

這樣做，會不會顯得……不夠man？

這道坎，就是整個市場被鎖死的原因。

我曾在當企業顧問看過太多類似場景。

當一個產業開始用「消費者不懂」來解釋銷量停滯時，通常不是需求消失，而是溝通方式過時。

市場裂縫從來不是新需求，而是被忽略的舊需求。

Jack不是創造了一個新品類，他只是把被壓抑的需求翻譯成正確的語言。

一個叫做「Squatch」的名字，精準到像一顆釘子

Dr. Squatch這個名字，靈感來自北美傳說中的「大腳怪（Sasquatch）」。

這不是隨便取的。這是一個心理錨點，設計得非常精密。

大腳怪的意象是什麼？原始、野性、荒野、不被馴化。

這個名字從一開始就在說：

這個品牌跟那些精緻小資的東西不一樣，這是屬於你的東西，一個在野外打滾過的男人用的東西。

名字解決了那道坎。

它給了男人一個進入護理世界的正當理由，而且完全不傷自尊。

然後他們拍了一支廣告，點擊破億。

喜劇演員 James Schrader 穿著浴巾站在森林裡，直視鏡頭，說了一句話：

「你不是女人，別再用女人的肥皂。」

就這樣。

沒有過度的說教，沒有列一堆成分，沒有叫你「愛護自己」。

一句話，打碎了那道心理防線，還讓你笑出來。

這支廣告跟創意機構 Raindrop 合作完成，做的事情說起來簡單但難死了：

把「教育消費者」這件枯燥的事，變成讓人想分享的娛樂內容。

它打破了第四面牆。

它承認了那個房間裡的大象。

很多男人覺得買保養品是一件有點奇怪的事，然後用幽默把這個尷尬直接化解掉。

這已經不是在賣肥皂。這是在發一張「保養許可證」。

這其實是身份設計的力量。產品只是載體，真正被購買的，是「我是什麼樣的人」。

從車庫到沃爾瑪

Jack做了一件很多創業者實際上沒做的事：他不靠感覺決定賣什麼。

他跑去社群媒體做測試，小額投放，讓數據回答他。

這個過程現在有個名字叫PMF驗證，但Jack當時大概只是覺得：

我不想賭，我想知道。

結果是：「松木沐浴」、「雪松柑橘」這類帶有自然荒野氣息的產品，轉化率最高。

這些香味跟品牌的整體意象完全一致，強化的是同一種身份感。

很多人以為成功來自勇氣，其實成功更多來自測試。

今天的創業者比他當年多了AI、多了自動化工具、多了數據分析系統。

但工具只會放大洞察力，沒有洞察的人，用再多工具也只是燒錢。

AI放大的不是努力，是理解市場的能力。

第二步，把品牌槓桿放大。

跟 Raindrop 合作建立了一套可以持續複製的數位內容生產體系。

影片敘事成為核心武器，大幅拉低每個新客戶的獲取成本，同時在社群媒體上把用戶黏住。

DTC（直接面向消費者）的模式讓他們對數據有完整掌控，知道每一塊錢花在哪裡、帶回來多少。

這不是運氣，是整套完整的結構。

第三步，渠道防禦。當線上跑通了，他轉進實體店沃爾瑪（Walmart）、Target。

這一步是關鍵的防禦動作：

當大品牌開始注意到他們、開始抄他們的廣告風格時，Dr. Squatch 已經不只是一個網路品牌了，它是一個你在大賣場就能買到的日常生活品牌。

模仿者追不上這個。

2021年，營收突破一億美金。

這是他離開律師事務所的第八年。

在2025年，聯合利華花十五億美金來買下整個品牌。

如果你把這整條路拆開來看，它其實是一條很清晰的成長結構：

從自身痛點出發 → 用身份設計解鎖心理門檻 → 用數位測試驗證需求 → 用內容槓桿放大 → 用渠道建立防禦。

這是一個可以複製的商業模型。

這件事背後，有一個被誤解了很久的結構性事實

男性護理市場從來沒有「沒有需求」這回事。

它只是被錯誤耕耘了幾十年。

Jack從自己身上的一個皮膚問題出發，但他真正碰到的是一個更大的東西：

一個龐大的消費族群，帶著真實的需求，卻在市場上找不到任何人願意認真跟他們說話。

多數人看到的是「男人不保養」。少數人看到的是「男人沒有被尊重地溝通」。

當整個產業集體誤判時，你是否有膽量相信自己的觀察。

比拼得不再是產品，是一個被忽視十年的認知裂縫被誰先挖開。