這家手搖飲憑什麼賣出星巴克的身價？

2026-05-08 · Simon 巫

台灣賣平價，出國卻變成精品？拋棄本土包袱，換個名字重塑高定價權

前幾天我們拆解了日出茶太（Chatime）的「出海艦隊戰略」。

他們靠著強大的通路擴張力，用加盟和合資在全世界開了三千多家店。

但在台灣手搖飲的出海史上，還有另一個極度低調、打法卻完全相反的「隱形霸主」。

它在海外的擴張速度極慢，絕不輕易開放加盟。

但它卻把一杯幾十塊台幣的珍珠奶茶，在新加坡、日本、甚至杜拜，賣出了「精品咖啡」的超高身價。

現在，它的海外年營收早就突破了百億台幣。

這家品牌，叫做 KOI Thé。

如果你對台灣的手搖飲生態夠熟悉，你可能會覺得 KOI 喝起來「有一種極度熟悉的扎實感」。

這不是錯覺。

KOI 的創辦人馬雅芬，正是台灣國民飲料霸主「五十嵐」中區的總代理，同時也是五十嵐創辦人的親妹妹。

但今天我們不聊家族故事，我們要看的是商業戰略。

馬雅芬當年帶著在台灣練就的「極致 SOP、嚴格煮茶與珍珠品管」這套超強骨子出海時，

她做了一個震驚業界，卻極度高明的反直覺決定：

她決定徹底拋棄在台灣原本的「平價、高 CP 值」包袱。

換個名字，把珍奶直接「重塑」成精品。

「定位」決定了你的定價天花板

在台灣，手搖飲的本質是「大眾日常消費」。

為了拚出杯數、拚市佔，品牌的定價天花板被鎖死在幾十塊錢。

就算你的茶葉用得再好，只要賣超過一百塊，消費者就會覺得你「憑什麼」。

當馬雅芬決定進軍海外（第一站選在消費力極高的新加坡）時，她看透了一個事實：

如果把台灣那種「親民、接地氣」的招牌和視覺直接搬過去，外國人只會把它當成廉價的亞洲街頭小吃。

你用平民的定位出國，你就只能賺微薄的辛苦錢。

於是，她創立了「KOI Thé」（Thé 是法文「茶」的意思）。

從名字開始，就帶有一種國際化與高級感。

把它當星巴克在開，而不是當手搖飲在賣

去過國外 KOI 門市的人，大概會被它的選址和裝潢震撼到。

他們不開在便宜的巷弄裡，反而是直接進駐新加坡最頂級的商場、或是日本表參道這種精品一級戰區。

店面裝潢用大面積的透明玻璃、極具質感的黑金配色；

店員的制服俐落專業，煮茶的器具像是手沖咖啡館裡的精密儀器。

他們甚至把台灣最普通的「黃金珍珠」，包裝成閃閃發光的琥珀色珠寶。

結果是什麼？

新加坡人和日本人在買 KOI 的時候，心裡比較的對象根本不是其他便宜的飲料店，反而是對標「星巴克」。

當你把一杯珍珠奶茶的消費場景，提升到了「生活品味與社交貨幣」的高度時，價格翻倍，消費者依然覺得物超所值。

面子隨時可換，骨子才是搖錢樹

我在輔導企業出海時，常常看到很多老闆被自己的「本土品牌包袱」給綁死。

總覺得：

「我在台灣叫這個名字，出國也一定要叫這個名字，而且賣法要一模一樣，這樣才是原汁原味。」

但 KOI 的故事給了我們一個極具顛覆性的全觀視角：

商標與定位（面子），是用來「適應市場並極大化利潤」的工具。

真正能幫你在全世界賺錢的，是你那套嚴格品管與營運的系統（骨子）。

KOI 之所以能賣這麼貴還大排長龍，是因為外國人喝下去的那一口，茶湯不苦澀、珍珠永遠 Q 彈。

這背後，是創辦人在台灣五十嵐體系裡，淬鍊了十幾年的深厚內功。

他們把「五十嵐的骨子」帶出了國，卻穿上了一件「法式精品的高級西裝」。

這才是出海獲利極大化的頂級操作。

不過，把自己包裝成精品、賣這麼貴，伴隨而來的就是消費者極度嚴苛的眼光。

只要有一杯茶走味，這個高級招牌馬上就會被砸爛。

下一集，我們來看看 KOI 在海外的「極致控制狂」營運術。

為什麼在競爭對手（如日出茶太）瘋狂開放加盟、搶佔版圖的時候，KOI 卻寧願走得極慢，死守著「直營」與「合資」不放？

這種「慢功夫」，到底為他們建構了多可怕的跨國競爭力？