一罐成本不到幾塊錢的糖水，憑什麼賣得比可樂貴三倍？

2026-04-28 · Simon 巫

從泰國卡車司機的提神藥，到稱霸全球的高價潮牌

很多人以為，

紅牛（Red Bull）

這個聽起來很酷、包裝很前衛的品牌，是純粹的歐洲高貴血統。

但如果你去過泰國，你可能會在當地的雜貨店裡，

看到一種裝在棕色玻璃瓶裡、沒有打氣、喝起來超級甜的黃色飲料。

它的泰文名字叫「Krating Daeng」，翻譯過來，就是紅牛。

這才是紅牛真正的老祖宗。

在 1970 年代的泰國，這款飲料是華裔商人許書標發明的。

當時它的客群非常明確：

卡車司機、建築工人和工廠藍領。

它就是一罐幾塊錢、用來對付瞌睡蟲的廉價提神糖水。

那這罐泰國司機喝的糖水，到底是怎麼搖身一變，

成為現在歐洲年輕人、極限運動員手裡那罐「昂貴的潮牌飲料」？

這背後，藏著一場教科書等級的「包裝與定價魔術」。

一趟出差，改變了飲料界的歷史

1982 年，一位奧地利的牙膏業務主管，

名叫馬特希茨（Dietrich Mateschitz），剛好到泰國出差。

他因為嚴重的時差，整個人累得半死。

結果他在當地喝了一瓶這款「泰國紅牛」，發現時差居然奇蹟似地好了，精神百倍。

一般人可能就覺得「這飲料挺有效」，然後就回國了。

但馬特希茨擁有頂級商人的神級嗅覺。

他跑去跟許書標談合作，拿到了授權，準備把這款提神飲料賣到歐洲去。

但在把飲料帶回歐洲之前，馬特希茨面臨了一個巨大的商業難題：

在歐洲，沒有人聽過「能量飲料」。

如果直接把這個裝在玻璃瓶裡、甜到發膩的黃色糖水拿去賣，

歐洲人只會把它當成「奇怪的亞洲感冒糖漿」，根本賣不上什麼價錢。

於是，馬特希茨做了一連串「反直覺」的神操作。

換個包裝，直接把價格拉高三倍

首先，他稍微改了配方。

歐洲人不喜歡死甜，他就降低甜度；

歐洲人喜歡喝汽水，他就在裡面加入碳酸，變成氣泡飲料。

接著，他把廉價的棕色玻璃瓶，換成了看起來極度前衛、充滿金屬科技感的「銀藍色鋁罐」。

最後，也是最關鍵的一步：定價。

當時市場上的霸主是可口可樂，便宜又大罐。

如果你是一個新品牌，正常的邏輯應該是「賣得比可樂便宜」來搶市場對吧？

但馬特希茨偏不。

紅牛的鋁罐做得比可樂小很多，但定價，卻硬生生比可樂貴了兩三倍！

這個操作在當時看來簡直是瘋了。

一罐容量更小、成本極低的糖水，憑什麼賣這麼貴？

你以為我在賣飲料？不，我賣的是「子彈」

這就是馬特希茨最厲害的地方。

他看透了商業世界裡的一個底層邏輯：

當你改變了產品的「分類」，你就改變了它的「定價天花板」。

如果紅牛把自己定位成「解渴的飲料」，那消費者一定會拿它跟可口可樂比，覺得你貴得不合理。

但紅牛告訴消費者：

「我不是用來解渴的飲料。

我是你熬夜趕報告時的子彈，是你去夜店狂歡時的燃料，

是極限運動員挑戰死神時的裝備。」

當它變成一種「功能」和「情緒」的時候，

貴，反而成了一種優勢。

因為定價高，消費者才會覺得

「這東西一定很猛、很有效」。

它不再是一罐糖水，

它變成了一張

「我很酷、我充滿能量」

的社交名片。

你的產品賣不掉，真的是因為不夠好嗎？

我在馬來西亞和台灣輔導企業時，常常看到很多老闆陷入「定價焦慮」。

只要對手一降價，自己就跟著降。

最後利潤薄得像紙一樣，還要抱怨大環境不好。

紅牛的故事，給了所有創業者一記當頭棒喝：

有時候你的產品賣不掉、賣不高價，不是因為你的東西不夠好，是你把它「放錯了位置」。

同樣是水、牛磺酸跟咖啡因，在泰國賣給卡車司機，只能賺微薄的辛苦錢；

換個金屬罐子，賣給追求刺激的歐洲年輕人，它就成了高利潤的暴利商品。

你的產品，現在是被當成「解渴的可樂」在賣，還是被當成「給人能量的子彈」在賣？

看透了這一點，你才能跳出價格戰的泥沼。

不過，定價定得高是一回事，

要怎麼讓消費者心甘情願掏錢買單，又是另一回事。

紅牛沒有工廠，把錢全省下來了，但他們也沒有像可口可樂那樣，花大錢在電視上猛打傳統廣告。

下一集，我們來看看這家公司最霸氣的行銷手段。

當別的品牌還在苦苦哀求主辦單位，希望能花錢在賽車上貼一個 Logo 的時候；

紅牛的高層冷笑了一聲，直接掏錢，把整支 F1 車隊買了下來。

他們為什麼不屑當「贊助商」？

這種「自己當老大」的玩法，背後到底藏著多大的商業利益？